Shawn Duriez était un garçon plutôt timide et manifestait déjà à l’âge de 4 ans les signes de repli sur soi typiques des gens extrêmement doués… non, attendez, je suis remonté trop loin.

Revenons plutôt aux débuts de Jukebox. C’est en 2012 que Renaud Gouin, jeune rockeur déguisé en banquier, crée la marque de bières Jukebox après avoir constaté l’absence relative de bières américaines houblonnées sur la scène locale (quel chemin avons-nous fait, non?). Fait important à noter, Jukebox a vu le jour comme une marque de bière - et non une brasserie - brassée en sous-traitance chez Brasseurs de Montréal à l’époque. C’est important dans l’histoire. C’était pas quelque chose qui était extrêmement courant en 2012 et je souligne au passage le rôle de défricheur qu’a joué Renaud pour ce modèle d’affaires assez courant aujourd’hui. Quoi qu’on puisse en dire et nonobstant les impacts de ce genre de pratique sur une industrie qui s’est rapidement saturé dans les dernières années, c’est un modèle d’affaires qui n’est pas bête et qui nous a permis, sur le long terme, une indépendance totale à l’égard d’hypothétiques partenaires qui ne pensent qu’en signes de piasses. Bref, je ne m’étendrai pas ici sur les enjeux relatifs au brassage à contrat, ça fera sans aucun doute l’objet d’un croustillant billet de blog futur.

À l’époque donc, on est en 2012, la West Coast IPA était ZE shit qui allait bientôt révolutionner la bière au Québec. La réponse pour Jukebox est bonne, mais les moyens de production et de distribution ne sont pas optimaux et il faudra attendre quelques années avant que la marque atteigne son plein potentiel avec un contrat de production chez Oshlag et de distribution chez Transbroue. On est au printemps 2016 là, et Katy Perry était au sommet des billboards avec Rise. Incidentellement, c’est aussi à ce moment que Renaud et moi lançons Avant-Garde, une deuxième marque de bière que nous devons mener en parallèle à Jukebox et avec une vision plus englobante de faire pas mal n’importe quoi SAUF ce que fait Jukebox. 

Je sors d’où, moi? Bonne question, je suis content que vous la posiez. J’occupais un poste dans le département de brassage de la brasserie McAuslan depuis 2011, date à laquelle j’ai dropout de longues, mais enrichissantes études de littérature. Voyez-vous, j’ai suivi un parcours différent de Renaud pour arriver au même but; alors que lui poursuivait ses rêves microbrassicoles sur une voie davantage business, moi, j’optais à peu près au même moment pour l’apprentissage des connaissances pratiques et techniques dans l’industrie. C’est d’ailleurs pour ça, cette complémentarité des champs de compétences, que nous nous sommes courtisés, puis, éventuellement, unis. À ce jour, nos caractères diamétralement opposés donnent de la force à notre couple et nous cheminons ainsi dans notre vie professionnelle, relativement heureux, je pense. Toujours est-il que, fait non négligeable, la création d’Avant-Garde, l’existence même de la marque, est issue d’une espèce de négociation prénuptiale. Je m’explique. Comprenez que Renaud était réticent à me laisser entrer dans le confort douillet qu’il avait créé avec Jukebox. Je voulais des parts, bien sûr, du skin in the game, comme on dit et je pense que mon tempérament d’enfant extrêmement doué et d’une intelligence hors normes le menaçait légèrement, ça et tout ce qui va avec. Je suis désagréable et con, voilà, c’est dit, j’y travaille, mais sans grand succès. Blagues à part, c’est une décision difficile que de céder des parts d’une compagnie qu’on a créé de toutes pièces à la sueur de son front, seul, du fond d’un cubicule beigeâtre d’une institution financière. On a donc convenu après de longues discussions qu’il valait mieux que Renaud poursuive Jukebox de son côté et qu’on s’associe pour créer une seconde marque, qui serait complémentaire à l’offre déjà existante de bières américaines houblonnées. «Faisons tout le reste des styles de bière qui existent sur la planète, nous dîmes-nous. Apprenons ainsi à nous connaître et si ça va bien, on verra rendu là». Sage décision s’il en est une, les ratés en affaires et les partenariats dysfonctionnels, c’est pas ben beau. Reste que cette organisation des choses a eu son lot d’impacts à long terme et la navigation en parallèle de deux brands, c’est pas si simple que ça en a l’air, ça prend une vision marketing assez solide à la base - ce qu’on n’avait pas forcément - et une direction marketing unique qui s’étend sur deux compagnies distinctes, ça ne va pas de soi. C’est évident en rétrospective que l’une des marques allait cannibaliser l’autre, c’était juste une question de temps. Après tout, pourquoi se couperait-on de toutes ces ventes que représentent les IPA juste pour éviter de jouer dans la cour de Jukebox, right? De toute façon, tout le monde en fait des IPA, donc ça n’avait pas vraiment de sens qu’on s’en empêche avec Avant-Garde. C’est tout à fait vrai, et absolument justifiable comme raisonnement, mais le problème après, c’est de justifier l’existence de deux marques dont les visions respectives convergent doucement vers le même endgame: être plus populaire, prendre plus de parts de marché, vendre plus de bière. Faque ç’a commencé avec la Fashionista. En acceptant de brasser une IPA américaine DDH noress avec Avant-Garde, on venait de troubler l’équilibre des choses.